El concepto de transmedia fue planteado formalmente en 2003 por el profesor e investigador en periodismo y artes cinematográficas, Henry Jenkins. Inicialmente, se refería a la integración de contenido a través de una variedad de canales de comunicación. Pero con el tiempo, la narrativa transmedia ha evolucionado y se ha adaptado a la tecnología y a la explosión de las redes sociales, hasta llegar a la definición formal de hoy.
Un proceso narrativo a través de un fraccionamiento intencionado de contenido.
En el contexto actual, esto significa una transmisión/diseminación de contenido en una modalidad multipantalla (PC, smartphone, tablet, TV, cine), ya sea para contar una historia (transmedia storytelling) o para promocionar una marca (transmedia marketing). Esta estrategia utiliza diversos medios y canales, tanto digitales como tradicionales, además de nuevos formatos. Así, una marca o producto crea un universo de experiencias que permean desde las redes sociales y apps hasta podcasts, libros, posters e incluso eventos presenciales como congresos y conciertos.
Teoría de una narrativa transmedia
La teoría sugiere que una narrativa transmedia debe contar con, por lo menos, 3 canales de distribución. Una de los aspectos que diferencia esta estrategia es que cada uno de los canales de distribución debe tener un elemento esencial de la marca o historia que se está contando. En otras palabras, los canales de distribución no se limitan a la promoción, sino que se enfocan en expandir una historia o mensaje. Así, hablamos de spin-offs, la adaptación de la historia a nuevos formatos y la creación de nuevos productos.
Una de las principales ventajas de esta narrativa es que logra atraer audiencias más grandes al atacar varios canales. Por otro lado, también tiene la característica de atraer audiencias de nicho dado que crece la historia principal.
Universo de Marvel, el ejemplo por excelencia
Innumerables franquicias (Star Wars, The Walking Dead, DC Comics) y marcas (Coca-Cola, Corona, Apple, Google) trasnacionales han aprovechado la tendencia de la narrativa transmedia. Sin embargo, el ejemplo de éxito más notable en años recientes es, sin duda, el Universo Cinematográfico de Marvel.
Un puñado de historias que comenzaron a publicarse en historietas impresas a mediados del siglo pasado son la esencia de una de las marcas más importantes de la actualidad. Esas historias impresas han sido adaptadas a múltiples formatos. De lo impreso pasaron a la pantalla grande como múltiples películas y sagas. En la TV, son un puñado de series transmitidas a través de la nueva plataforma Disney+. Adicionalmente, se han expandido como videojuegos y hasta parques de diversiones. Todo lo anterior, está además complementado con un sinfín de productos (juguetes de colección) y participaciones especiales en eventos como Comic-Con, lo que hace a Marvel uno de los productos transmedia más rentables de la historia.
Pioneros e innovadores
Entre los pioneros de la narrativa transmedia que sirven todavía de inspiración, encontramos a “El proyecto de la Bruja de Blair”. En este caso, aunado a la película, se creó un sitio web interactivo (que sigue activo) con evidencias, una línea de ayuda funcional abierta al público para reportar “denuncias” o “avistamientos” de la bruja, y un foro estilo reddit. Por otro lado, están los videojuegos “Silent Hill” y “Final Fantasy” que ampliaron sus mundos para llegar al cine, impresos y experiencias vivenciales.
Si bien es fácil reconocer la narrativa transmedia en franquicias de entretenimiento, también encontramos marcas que actualmente innovan con los formatos, haciendo transmedia storytelling en grande. Por ejemplo, IKEA, Home Depot cuentan con apps 3d que mapean lugares y permiten simular decoración nueva con sus productos. Barbie ha lanzado nuevos productos de la mano de películas, y experiencias online y presenciales.
Este tipo de marketing puede hacerse de manera tan completa y compleja como lo ha hecho el universo de Star Wars o puede hacerse a la medida de una marca y sus posibilidades. Actualmente, hasta las marcas más pequeñas tienen acceso a herramientas con las que se puede innovar a pequeña escala, haciendo uso de filtros en IG, activaciones, presentaciones, eventos virtuales y más.
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