Una tienda en la que los clientes encuentran desde artículos para el hogar, cosméticos, electrónicos, juguetes y más, no es ajeno al mercado mexicano. De hecho, tiendas departamentales y supermercados suelen tener este tipo de productos. Entonces ¿qué tiene de especial el modelo de negocio de Miniso que ha conquistado a millones de mexicanos?
A continuación, te contamos sobre las estrategias de Miniso y su exitosa expansión, a través del lienzo Business Model Canvas.
De acuerdo con el sitio oficial, el origen de Miniso se remonta a 2013, cuando su fundador, Jack Ye vacacionaba en Japón. El empresario descubrió una interesante tendencia: tiendas especializadas con productos de buena calidad, bien diseñados y con precios económicos fabricados en China.
Con conocimiento y experiencia en el desarrollo de productos, la gestión de la cadena de suministro y la industria de la moda, Jack estableció Miniso en Guangzhou, China, sentando las bases para su éxito posterior y su reconocimiento global. Tras una década de operaciones ha logrado conquistar a más de 100 países y sumar 5,514 tiendas, de las cuales 180 están en México.
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¿Cómo llega Miniso a México?
Miniso llegó a México en 2016 con dos tiendas. Su modelo de negocio le ha permitido expandirse de manera notable en el territorio nacional, debido en gran parte a la originalidad, costos al público y concepto de tienda, con un aspecto exclusivo y de lujo.
La historia de Miniso en México tiene dos episodios clave: el primero en 2019, cuando el empresario Carlos Slim adquirió 33.27% de las acciones de la empresa. Otro de ellos fue la pandemia de covid-19, que obligó a la pausa de actividades comerciales y llevó a la marca a una transformación en sus operaciones como detener la expansión de tiendas físicas y la apertura de sus canales digitales de venta.
A pesar de las crisis, Miniso es fiel a su eslogan “La vida es para divertirse”, por lo que la innovación y la creatividad son parte de su ADN en cada estrategia. Uno de sus primeros movimientos fue integrarse a la plataforma Claro Shop en abril de 2020 y sólo un mes después, lanzó su propia tienda en línea.
Business Model Canvas de Miniso
El modelo de negocio de Miniso consiste en la venta al detalle de productos importados y de licencias. Más de tres mil artículos de 10 categorías como Hogar, Salud y belleza, Moda, Juguetes y Tecnología. Todos con diseños exclusivos comercializados a través de tiendas físicas, principalmente dentro de centros comerciales.
El comercio al por menor en México registró 2,237,029 unidades económicas al cierre de 2022, emplea a 9.6 millones de personas, 43% hombres y 57% mujeres; atrae 483 millones de dólares de inversión extranjera directa y aporta 2,800 millones de pesos al Producto Interno Bruto del país, de acuerdo con el portal Data México. Es un sector con tendencia al alza y por lo tanto, con un alto nivel de competencia.
Para analizar a detalle el modelo de negocio de Miniso, utilizaremos la herramienta desarrollada por Alexander Osterwalder, que ofrece una descripción gráfica de nueve elementos básicos de cualquier modelo de negocio: el Business Model Canvas.
1. Segmento de mercado
El segmento de mercado de Miniso se enfoca en consumidores que buscan artículos de buena calidad a precios accesibles. Sus principales clientes son jóvenes urbanos, familias y viajeros que valoran la oferta de productos variados en un mismo lugar.
No obstante, Miniso ha fortalecido su identidad de marca, a través del diseño de su propio nicho denominado ‘brand lover’ que abarca desde niños, adolescentes, adultos jóvenes y adultos mayores, dispuestos a comprar lanzamientos por temporada o para necesidades específicas, como viajes o deportes.
2. Propuesta de valor
La propuesta de valor para todo negocio demuestra el beneficio o diferenciador que un producto o servicio proporciona. Para determinarlo es necesario centrarse en el cliente y comprender cómo satisfacer sus necesidades y destacar frente a la competencia.
Ya que el modelo de negocio de Miniso se basa en ofrecer una amplia gama de productos, lo que destaca en cada uno de ellos es la calidad, el minimalismo e innovación. Son elementos se combinan para brindar a los clientes una experiencia única con productos funcionales y estéticos.
Otras de las ventajas competitivas de Miniso son lanzamientos semanales de nuevos productos, la dquisición permanente de licencias y productos por temporada. O por ejemplo, sus campañas de marketing enfocadas en la experiencia del consumidor y no sólo en resaltar las cualidades de sus productos. Frases como “Entré por una cartera y salí hasta con calzones” o “Entré a Miniso sin necesitar nada. Salí necesitando todo”, son poderosas armas de venta para conquistar a nuevos clientes.
3. Canales de distribución
Los canales de distribución son los medios a través de los cuales se entrega la propuesta de valor, tanto del producto o servicio como de la promoción. Es decir, los puntos de venta y canales de comunicación como redes sociales o tradicionales.
Hoy en día es importante combinar ambos canales de manera efectiva, es una técnica a la que se le conoce como omnicanalidad y es una tendencia en crecimiento. Para encontrar la combinación más efectiva, cada empresa debe considerar su segmentación, posibilidad de alcance, presupuesto y coherencia con su filosofía.
Lee más sobre este tema: Mejora tu servicio al cliente con una estrategia omnicanal
El modelo de negocio de Miniso cuenta con diferentes canales de distribución para que cada posible cliente se sienta cómodo, ya sea en formato digital como en presencial. Además de contar con una amplia red de tiendas minoristas en todo el mundo, Miniso tiene presencia online con su propia tienda, app y en los principales marketplaces, pues la marca ha sabido adaptarse a la era digital y primordialmente, a las preferencias de sus clientes.
4. Relación con clientes
Miniso se ha esforzado por formar una comunidad de fans más que de clientes. Aunque existen diferentes formas de relación entre una empresa y sus consumidores, todas tienen el mismo propósito: atraer, retener y fidelizar. A partir de esto, una marca decide cómo quiere ser percibida, cuál es el esquema que transmite mejor su propuesta de valor y qué costo es accesible para su mercado.
Estos son tres tipos de relacionamiento con los clientes:
- Directo: interacción 1:1 entre el vendedor y el cliente en el establecimiento o el manejo del carrito de compras en la tienda online.
- Indirecto: puede darse con el apoyo de un call center, redes sociales o un chat. Miniso por ejemplo, ofrece la asistencia de un personal shopper o ayudante de compras vía Whatsapp para facilitar sus compras a distancia.
- Mixto: mezcla de las dos anteriores
Durante años, este bloque del Business Model Canvas de Miniso se construyó con una identidad sólida y aparentemente coherente, se nutrió con una comunicación amable y cercana hacia sus consumidores con acciones como un saludo en japonés de parte de sus trabajadores en tienda cada que alguien llega o su programa de lealtad MinisoLove.
Sin embargo, al interior de su país de origen, la historia de Miniso se escribía diferente. Un sector importante de la sociedad china, en medio de una ola de nacionalismo, cuestionó a la marca por su falsa “imagen japonesa”.
Así, en octubre de 2022 Miniso respondió con un comunicado en el que reconoció su “error” y pidió perdón. “Usamos un posicionamiento de marca y campañas de marketing incorrectas (…) Sentimos arrepentimiento y culpa”, se expresó en aquel entonces.
La marca comenzó a retirar de sus tiendas en China toda la simbología japonesa y aseguró que para finales de 2023 se completaría en todas sus sucursales en el mundo.
5. Fuentes de ingresos
La generación de ingresos determina la estabilidad y viabilidad financiera de todo negocio, se refiere a las ganancias percibidas a través de la comercialización del producto o servicio. Un balance positivo y una perspectiva de crecimiento sólida sólo pueden existir cuando los ingresos superan los costos operativos.
Además de la forma más evidente que ya mencionamos, existen otras posibilidades de generar ingresos, por ejemplo, a través de un modelo de membresías o franquicias. La clave está en encontrar el modelo que se alinee con los objetivos para la empresa y necesidades de los clientes.
Miniso gana dinero con la venta de productos en tiendas físicas y en canales digitales (propios y marketplaces). Pero además, la empresa ha diversificado sus fuentes de ingreso con planes de recompensas y con la venta de franquicias.
El programa de lealtad Miniso Love ofrece promociones exclusivas, como 15% en la primera compra y la acumulación de 3 puntos por cada $10 pesos de compra.
Miniso BF Holding es propietaria de la franquicia maestra para su expansión en México y Latinoamérica; empresa cuya tercera parte es de Grupo Sanborns, principal subsidiario de Grupo Carso y operador de Sanborns, Sears, DAX, iShop-Mixup y Claro Shop.
En el primer trimestre de 2023, Miniso reportó ingresos por 430.2 millones de dólares, con una ganancia bruta de 169.2 millones de dólares en el mismo periodo.
El fundador y director ejecutivo de Miniso expresó su satisfacción por este objetivo: “Logramos un sólido comienzo en el año calendario 2023 con el mejor desempeño del trimestre de marzo en nuestra historia, dejando atrás tres años de incertidumbre causada por la pandemia”.
6. Recursos clave
Los recursos clave son todos los necesarios para producir, administrar y entregar valor a aliados y clientes. Los más relevantes son el financiamiento, bienes y capital humano. La cantidad y el tipo de recursos necesarios dependerá de la propuesta de valor de la empresa, su segmentación, canales de distribución y la relación que tenga con consumidores y aliados.
Continuando con este análisis de Miniso, es notable que la empresa cuenta con recursos muy relevantes para su éxito. En primer lugar, la marca es en sí misma un activo valioso, su reputación ha contribuido a construir confianza en los clientes y a diferenciarse de la competencia.
Por otro lado, Miniso estableció una red de distribución global, que le permite llegar a una amplia audiencia, expandir su presencia y mantener un stock surtido en todos sus canales, que llega a más de 8 mil productos activos. Además, en e-commerce su promesa de entrega es entre tres y cinco días; esto no sería posible sin una cadena logística eficiente.
Cuentan con su propio centro de distribución en el Estado de México en colaboración con DHL, pero además, su estrategia de compras anticipadas, les permite contar con inventario suficiente desde seis meses antes.
7. Actividades clave
Para que una empresa funcione adecuadamente, existen actividades clave para cumplir objetivos y mantener una buena reputación. Puesto que la ventaja competitiva de Miniso es el diseño de productos, esta área, junto con la fabricación, representan una de las actividades prioritarias.
La producción proviene de China, Singapur, Dinamarca, Suecia y una pequeña parte de Japón, principalmente; en este último país también se crean los diseños. A nivel global, Miniso tiene un equipo de 157 diseñadores internos y 40 estudios y agencias independientes en siete países. Esta estructura permite mantener precios accesibles y creaciones únicas.
Adicionalmente, las activaciones y estrategias de marketing son muy importantes para captar y deleitar a los Miniso Lovers o fans de la marca. Cómo olvidar la campaña #EfectoMiniso en la que desaparecieron todos los peluches de las tiendas y aparecían en diversos puntos de las ciudades más importantes de México para “contagiar” de deseo por un peluche a todos sus habitantes.
Cabe destacar que los peluches son los productos más vendidos de Miniso y sólo para esta campaña se regalaron más de 20 mil piezas, con impacto en 50 millones de personas a través de redes sociales. Al día siguiente, los peluches regresaron y todos contaban con un 15% de descuento ¿habrá valido la pena?
Además del marketing, mantener una logística y operación eficiente, permite que los clientes vivan la misma experiencia en todos sus canales de comunicación.
8. Socios clave
Los socios o aliados contribuyen en gran medida a la conquista de los objetivos y pueden abarcar desde empresas y particulares, hasta aceleradoras de negocios, fondos de capital, agrupaciones gremiales e incluso herramientas tecnológicas. La principal razón para establecer estas alianzas es fortalecer y complementar a una empresa.
Otro gran acierto del modelo de negocio de Miniso son las asociaciones estratégicas, en el caso de México, su principal alianza fue con Grupo Sanborns de Carlos Slim para lograr una expansión adecuada al mercado nacional. Asimismo con fabricantes, proveedores, licencias, empresas especializadas en logística y distribución como DHL. Estas alianzas permiten garantizar la calidad y diversidad de sus productos.
Por ejemplo, en el caso de su línea de fragancias, trabajan con laboratoristas que también fabrican productos para marcas reconocidas como Chanel. Otro caso que se volvió del dominio público es que los circuitos de sus artículos de tecnología se producen con equipos de diseño de marcas como Bose.
Algunas de sus licencias actuales son We Bare Bears, Disney, Pantera Rosa y Hello Kitty, todas con una amplia variedad de productos desde juguetes, hasta cosméticos y hogar. Respecto a las formas de pago a través de su tienda en línea, Miniso acepta todas las formas de pago gracias a aliados como Paypal, Mercado Pago, Oxxo, Seven Eleven, Kueski, Visa y Mastercard.
9. Estructura de costos
Como último elemento del Business Model Canvas de Miniso está la estructura de costos, componente enfocado en la viabilidad y rentabilidad de un negocio. Esta importante área identifica y estudia los gastos asociados a los socios clave, las actividades clave, los canales de distribución y los recursos clave.
En primer lugar, se consideran costos fijos, aquellos que deben cubrirse mes a mes sin importar las ventas, como cuotas, servicios y sueldos. En segundo lugar los costos variables, que varían en función del volumen de producción o actividad.
Con el análisis de Miniso, vemos que su estructura de costos incluye gastos asociados al menos a estos rubros:
- Diseño y fabricación de sus productos
- Logística de distribución
- Personal y operaciones
- Publicidad y marketing
De acuerdo con el informe trimestral de Miniso, de enero a marzo de 2023 registraron 5,514 tiendas, 401 tiendas más que en el mismo periodo de 2022 y 74 más con respecto al trimestre anterior. Esto representó un ingreso de 430.2 millones de dólares, 26% más que el año pasado y 18% que en el trimestre de octubre a diciembre de 2022.
Con este crecimiento, continúan en planes de expansión a nivel global y en México llegar a las 200 tiendas.
Miniso ya no es el único: el mercado que muchos quieren
La exitosa historia de Miniso impulsó la aparición de nuevos competidores en el mercado, como Mumuso, Hemma y más marcas bajo conceptos parecidos.
Mumuso, es una marca que se especializa en la venta de productos de belleza y cuidado personal, desde su llegada a México en febrero de 2018, ha mostrado un fuerte impulso de crecimiento. Por su parte, Hemma, firma holandesa, abrió su primera tienda en México en 2020 y sus planes de expansión contemplan alcanzar la cifra de 250 sucursales en 2025.
Otro caso es Ale Hop, firma española que llegó a México de la mano de El Palacio de Hierro en 2022 y también busca este mercado. Por ahora su crecimiento ha sido cauteloso y únicamente cuentan con dos unidades, en Ciudad de México y Playa del Carmen, respectivamente.
Aunque su racha de aperturas en Ciudad de México se frenó en 2020, Miniso está enfocado en retomar sus planes y posicionarse entre los líderes de venta al detalle.
El modelo de negocio de Miniso deja importantes lecciones para implementar en cualquier empresa. Es un ejemplo de innovación al darle la vuelta a las tiendas de un mismo precio que fueron la inspiración para su fundador. También es muestra de la importancia de la relación costo-beneficio para los usuarios, quienes pueden convertirse en verdaderos fans de una marca.
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