Ya hemos hablado anteriormente de la importancia de contar con un concepto creativo bien establecido y ejecutado. Adaptar tu concepto creativo es el eje rector de una campaña. Este debe ser congruente tanto con el público al que le hablamos como con el objetivo de la marca.
Gracias al concepto es que se puede generar buen contenido que atrape a tu target. Sin embargo, se puede tener una excelente idea, pero una mala adaptación. Es un reto continuo para los directores creativos estirar los límites para generar cosas nuevas. No obstante, existe una línea que no debe ser rebasada, porque entonces la comunicación se vuelve confusa y la campaña no tiene el impacto esperado. Hoy te contamos a qué nos referimos con dos ejemplos muy claros.
Cuando tu concepto creativo es muy amplio
El primer ejemplo denota que no hay un concepto creativo detrás, solo una idea: impulsar lo natural para curar enfermedades. Estamos hablando de Broncolín, que se quedó en la idea de “natural” y por ello se da licencias como la de publicar recetas en su página de Facebook.
Claro, el té verde tiene muchos beneficios para la salud. Sin embargo, ¿qué tiene que ver una gelatina con el producto? Esta publicación tan fuera de lugar demuestra que se debe adaptar el concepto creativo sólido para desprender ejes de comunicación a partir de él.
Una idea amplia (somos naturales) abre las posibilidades a la creatividad, pero si no se aterriza no será una campaña efectiva. Por ejemplo, al mencionar la receta de té verde no se incluye su producto, sino que se menciona té verde como genérico. Desaprovechan una excelente oportunidad para posicionar sus productos menos conocidos (en lugar de pensar en jarabe o caramelos).
Es decir ni impulsan su marca ni le dan algo relevante a su público. ¿Dónde queda el posicionamiento del portafolio de productos?
Cuando tu concepto es muy abstracto
Broncolín le habla a una audiencia similar a la de Halls. Es decir, gente que necesita algo para sentir alivio en su garganta. Broncolín le habla más bien a las mamás que buscan remedios naturales, mientras que Halls busca hablarle a los chicos “cool” de Facebook.
El golpe de frescura, la característica de la marca, empezó a ser representado hace años con pingüinos. Pero, ¿qué pasa cuando uno decide llevar los pingüinos al extremo? El límite, en este caso, está al tratar incluirlos en la cultura pop y apelar a los millennials con posters y reinterpretaciones de íconos de los 90 y 2000.
Lo que podía ser una buena oportunidad de comunicación se tornó ridículo al no construir ninguna idea sólida. Incluso existen comentarios que mencionan a otras marcas, como BonIce (relacionados con el pingüino).
Claro, tiene el nombre de la marca en cada una de las portadas y tiene a los pingüinos, pero ¿qué aporta para los usuarios? De nuevo, no se muestran los beneficios ni lo que realmente vale de la marca. Ambas se anclan en la cultura pop, pero visualmente no atraen ni impactan, por lo que los usuarios no se identifican con las publicaciones.
¿Qué hacer con un concepto creativo?
Al adaptar un concepto creativo es importante determinar claramente sus límites y no perder de vista el objetivo de comunicación de la marca. De esta manera, las ejecuciones y la generación de contenido tendrán sentido y tendrán impacto, logrando que la marca se quede en la mente del público.
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