Sin análisis de datos en marketing no hay conexión con tu consumidor: Iván Marchant, de ComScore

El mundo digital ha sido la válvula de escape para estos tiempos difíciles de pandemia, acota Iván Marchant, vicepresidente de ComScore México, Colombia, Perú y Centroamérica. Y es ahí, en el mundo online, donde los usuarios dejan información valiosa para las marcas, pues sin el análisis de datos en marketing no podría haber conexión con el público meta.

“Estamos en una época llena de información, llena de datos”, dice Marchant. Desde antes de la pandemia el mundo digital estaba creciendo rápidamente, pero ésta aceleró considerablemente la transformación digital en el tema de educación, trabajo y comercio electrónico.

¿Qué hubiera sido de la pandemia sin internet? La tecnología nos permitió seguir en contacto con nuestros familiares, seguir trabajando y estudiando desde casa, señala el experto en audiencias. El consumidor prepandemia y el postpandemia no será el mismo.

Conocer al consumidor y analizar sus datos es vital en la nueva realidad híbrida. Hoy todo se basa en tecnología y en la posibilidad de acercarse al conocimiento y de acercarse, dice Marchant.

El marketing será más híbrido que nunca

Con base en lo anterior, “tenemos que tener publicidad híbrida”, aconseja el líder de ComScore. “Hay que entender que el usuario no está en una burbuja, que el usuario va pasando del mundo on al off de una forma súper rápida y a veces no se da ni cuenta”.

Las marcas y las empresas de cualquier tamaño deben entender que las audiencias no están cien por ciento en un mismo medio, aunque puede haber segmentos que sí estén más en digital.

En palabras de Marchant, la magia del marketing está en saber qué le gusta al consumidor, qué cree, qué siente, por qué calles camina, qué aplicaciones usa. Es decir, en el análisis de datos en marketing.

Marchant asegura que las marcas están en donde está la audiencia y esta no siempre es digital. No siempre estamos frente a una pantalla, también escuchas publicidad cuando vas escuchando la radio en tu auto, cuando estás en la calle ves un espectacular o ves un comercial cuando ves un espectáculo divertido en la televisión.

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El experto comparte que ahora el marketing ha tratado de ser mucho más asertivo para llegar a las personas, “es mucho más ‘targueteado’, para llegar al target preciso y segmentado basado en la información, en las señales que nos da el consumidor”. Por eso es muy importante el análisis de datos en marketing.

El desafío de conectar sin cookies

Una de las vías que permiten actualmente recuperar datos de los consumidores son las cookies. Particularmente las cookies de terceros son las enviadas al dispositivo por parte de un tercer dominio, ajeno a la página que se está visitando. Esto se usa para rastrear los hábitos del usuario en internet y ofrecerle publicidad personalizada.

Sin embargo, Google anunció que en 2023 ya no existirán las cookies. Lo que dificultará la conexión con las audiencias. Ese va a ser un gran cambio para el marketing digital, anticipa Marchant.

“Tendremos que buscar otras maneras, ya sea de forma contextual o crear segmentos. La muerte de las cookies nos invita a ser más creativos de cómo crear segmentos con los datos que tenemos de los clientes con data propia”.

El video seguirá en tendencia

Sobre los formatos que estarán en tendencia y que serán herramientas para la publicidad, Marchant dijo que el video sigue creciendo de forma fuerte en todas sus versiones.

El video corto principalmente en los más jóvenes con plataformas como TikTok o Kwai y también videos de larga duración, debido a una explosión del Connected TV, con los OTT (plataformas over the top) y no sólo los pagados como Netflix, Prime Video, HBO Plus y Disney Plus, sino también con los gratuitos como Pluto TV o Tubi.

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“El video es un formato muy relevante y muy amigable para vender, para entretenerse y para aprender”, recalca Manchant.

A esto se le suma que ahora la generación de contenido es muy democrática, dice Marchant refiriéndose a los influencers. Cualquiera puede ser un creador de contenido y monetizarlo.

Pain points, cruciales en el análisis de datos en marketing

Sin análisis de datos en marketing no es posible conectar con las audiencias. “Tener datos significa poder ofrecer mejor calidad tanto de contenido, como de productos o servicios al cliente”, explica Marchant.

Y en una época donde la privacidad de los datos es un tema complicado, “tiene que haber un intercambio de valor donde tú me das datos, pero yo te doy ofertas o descuentos”, afirma Marchant. La recolección de datos debe ser a beneficio de ambos y a veces las empresas olvidan ese aspecto.

Un desafío para las empresas es ordenar los datos. Lo primero que deben hacer, aconseja Marchant es “entender qué data tenemos dentro de la empresa, cómo contacto el área comercial con la de cobranza, cómo busco datos que sean persistentes”.

Pero, no basta con tener los datos, también hay que cuidarlos y saber manejarlos. Eso es un desafío también.

“Es difícil apapachar a alguien si no lo conoces bien, si no sabes sus gustos ni sus necesidades, sus dolores, sus posibilidades a futuro”, agrega Marchant.

Con esto se refiere también a identificar cuáles son los pain points (puntos de dolor de los consumidores) para que el producto o servicio que se está prestando le haga más fácil la vida a la gente o solucione un problema.

“Si hago eso también tengo más oportunidad de vender mi producto o servicio”, apunta Marchant.

Consejos para enamorar al consumidor

Marchant lleva más de una década analizando audiencias y observando cómo ha evolucionado el marketing y, por supuesto, el consumidor.

Desde su experiencia, tiene dos recomendaciones para los emprendedores para enamorar a sus consumidores y generar una conexión duradera.

1. Conoce a las audiencias a las que quieren llegar. Saber en qué momento de su día puedes confluir para llevarles publicidad y ofrecer tu producto o servicio.

2. Amplifica el mensaje on y offline. No todo es digital, también hay otros medios donde está la audiencia. El experto considera que el marketing integral siempre va a existir.

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Además, hay que considerar, sobre todo en la nueva normalidad híbrida, que “las experiencias virtuales son maravillosas, pero estar cerca de alguien compartiendo, tocar, es irremplazable”.

¿Quieres saber más sobre cómo enamorar a tus consumidores o clientes? Revive la plática de Iván Marchant en el Wortev Rise Day: El consumidor de la nueva era, aquí.

*Con información de Arianna Jiménez

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