Importancia de las métricas en las empresas: Segmenta y vencerás

Reconocer la importancia de las métricas es fundamental para gestionar una empresa. Las métricas son una herramienta para evaluar el desempeño y encontrar oportunidades de crecimiento a través de indicadores claves que permitan generar una estrategia exitosa.

Si bien la correcta generación y análisis de información interna es muy útil para medir el impacto de los planes de mercadotecnia, resulta insuficiente al momento de generar estrategias exitosas y obtener un diagnóstico real del desempeño de la empresa. Pues solo se obtienen datos sobre el desempeño de la propia empresa y no una valoración de los factores externos que influyen en ella.

Métricas e indicadores de desempeño valiosos para las empresas

Para identificar la importancia de las métricas, es importante tener un conocimiento profundo del ecosistema competitivo y de la industria en general. El primer paso para ello es dimensionar el mercado, medido en ingresos, usuarios y demás indicadores sustantivos del segmento.

Análisis FODA

Adicionalmente, es fundamental conocer el tamaño, la participación de mercado, las tarifas, estrategias y promociones llevadas a cabo por los competidores de la industria. Todo ello, encaminado a medir las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades dentro del mercado. La construcción de un análisis FODA, donde se puedan comparar directamentelos factores internos, es una herramienta para la toma de decisiones estratégicas.

Customer Journey

Es importante conocer ampliamente a los clientes, tanto los actuales como los potenciales, a través de la descripción de hábitos, actitudes y preferencias. Con esta información es posible elaborar un análisis de Consumer Journey. Es la descripción del proceso de compra de un consumidor, desde el momento en que piensa en adquirir el producto hasta que lo utiliza.

Sin embargo, no basta con conocer el mercado en general, sino también sus partes. Diferenciar a los usuarios por nivel socioeconómico, género, edad o región es importante para elaborar estrategias diferenciadas y exitosas. Pues cada segmento cuenta con características y preferencias particulares. Es una valiosa información para validar la importancia de las métricas.

Análisis NPS

Por último, resulta de gran utilidad conocer tanto las razones de adopción, como las barreras y razones de abandono. Una herramienta para ello es el Análisis NPS, donde se pregunta a los usuarios de un bien o servicio si lo recomendaría o no, y las razones de cualquiera de las respuestas.

¿Cómo generar información valiosa para la importancia de las métricas?

Actualmente vivimos en la era de la información, en la que en unas cuantas horas se generan más datos que los registrados durante todo el siglo XX. En este contexto, hay varias fuentes complementarias para generar los distintos indicadores que una empresa requiere para su sano desarrollo, entre los que se encuentran:

Información primaria generada por la empresa:

A partir de los propios datos de una empresa es posible obtener información clave como el crecimiento de usuarios e ingresos, el costo de adquisición de cliente, el ingreso por usuario, los clientes recurrentes y el retorno de inversión, entre otros.

Fuentes públicas de información:

En México contamos con organismos públicos que generan información confiable y extensa, como INEGI, Banco de México e IFT.

Reportes de empresas y asociaciones:

Las empresas que pertenecen a la Bolsa de Valores están obligadas por ley a reportar públicamente datos de sus ingresos, utilidades y otros indicadores financieros. Adicionalmente, aquellas que no cotizan suelen reportar cifras en sus comunicados de prensa y boletines.
Otra fuente importante de información para la importancia de las métricas son las asociaciones de empresas, como AIMX, AMAI o ANTAD, que publican informes extensos y cifras para sus miembros y para el público en general.

Datos y muestreo

Estudios cuantitativos:

La maravilla de la Inferencia Estadística reside en que una muestra de tan solo 400 personas puede describir de manera significativa una población de millones de habitantes. Desde luego, ello tomando en cuenta un margen de error, intervalo de confianza y evitando sesgos al momento de elegir a la muestra.

Análisis cualitativos:

A través de encuestas a profundidad o grupos de enfoque es posible obtener información puntual y detallada sobre las características y preferencias de un producto en particular. Puede ser traducida en insights para la toma de decisiones y, a su vez, corroborada por el análisis cuantitativo para ver si son aplicablesal resto de la población.  

Ciencia de datos:

Como se mencionó anteriormente, estamos en la época de la información, donde internet es una fuente de datos inmensa. Extraerlos, modelarlos e interpretarlos adecuadamente, así como analizarlos de forma eficiente mediante inteligencia artificial son factores que, en definitiva, representan una gran herramienta para la toma de decisiones.

Con todo, hoy en día existen diversas y efectivas formas de generar información para la evaluación y desarrollo adecuado de la empresa y de la importancia de las métricas. Aprovecharlas influirá en forma decisiva en el desarrollo exitoso de la organización.

Columna escrita por Fernando Esquivel, director de Investigación de Mercados en The Competitive Intelligence Unit.

Nota del Editor: Las opiniones expresadas en esta publicación son responsabilidad exclusiva del autor y no reflejan necesariamente la visión de WORTEV.

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