Nueva ley de publicidad: 4 consejos para no recibir multas en 2022

Este septiembre de 2021 entró en vigor la nueva ley de publicidad  que pretende controlar los contenidos publicitarios en medios tradicionales y digitales. 

El pasado mes de septiembre entró en vigor la nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Esta tiene como objetivo principal promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen ventajas indebidas.

Con estos cambios en la ley de publicidad se busca proteger en un primer momento a los anunciantes. Quienes pueden ser personas físicas o morales que contratan los servicios de una agencia para dar a conocer sus productos y servicios y aplica para todos los actos jurídicos celebrados entre agencias de medios, anunciantes y medios de comunicación.

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¿A quiénes impacta la ley de publicidad?

• Tanto la agencia como el medio de comunicación pueden ser personas físicas o morales.
• Agencia.  la creación, diseño, planificación, ejecución de campañas publicitarias y contratación de espacios publicitarios por orden del anunciante.
• Medios.
• Difunden los mensajes en espacios publicitarios por medio de ejemplares impresos, telecomunicaciones y cualquier otro medio de comunicación.

El espacio publicitario es el lugar o tiempo donde se inserta la publicidad de productos o servicios.

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¿Cuál es la relación entre agencias y anunciantes?

Se debe tomar en cuenta que siempre deberá existir un contrato de mandato por escrito entre la agencia y el anunciante. Dicho contrato deberá contener las condiciones de remuneración de la agencia (no se pueden cobrar otros conceptos que no se prevean en el contrato).

Si existe un descuento otorgado por la agencia, debe ser transferido totalmente al anunciante, y se deberá enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios al anunciante, a pesar de que la agencia realice el pago a su nombre.

4 consejos para no recibir multas por la nueva ley de publicidad

1.-Si eres parte de una agencia de publicidad o eres anunciante debes saber que tienes que entregar siempre: las fechas y lugares de difusión, los espacios publicitarios y los formatos utilizados, así como precios unitarios de los espacios publicitarios (incluyendo los montos del descuento que haya otorgado el medio).

2.- La agencia y los terceros derivados de aquellos no pueden recibir compensación económica, sea dinero o en especie, por un medio. Si una agencia está trabajando con un anunciante, no puede prestar al mismo tiempo servicios a los medios.

3.- Una agencia sólo puede adquirir espacios publicitarios por órdenes del anunciante y está prohibido que las agencias adquieran espacios publicitarios para su reventa.

4.- La agencia debe informar al anunciante las relaciones financieras que sostiene, grupo financiero al que pertenece el o los medios que pretende contratar.

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¿Qué es publicidad digital problemática?

Es aquella que es vendida a través de mecanismos automatizados, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados (tales como subastas en tiempo real).

La agencia que adquiera publicidad digital problemática -por orden de un anunciante-, deberá comunicar la identidad del anunciante al medio y durante el mes siguiente a la difusión, deberá compartir lo siguiente:

• Resultados de los servicios prestados junto con indicadores entre la agencia y el anunciante como: el número de impresiones, visibilidad y duración, parámetros de alcance y frecuencia, número de interacciones, clicks y acciones. -Antes del lanzamiento de una campaña publicitaria-.
• Resultados de los servicios prestados en materias como objetivos generales, segmentación de la audiencia, métodos de optimización, eficacia de los métodos utilizados, relación del costo y beneficio.  -Antes del lanzamiento de una campaña publicitaria-.
• Instrumentos tecnológicos propios y servicios de terceros. El anunciante podrá tener acceso a los instrumentos de evaluación.
• Medios utilizados para evitar la difusión en plataformas señaladas por el anunciante como nocivo para su imagen.

Multas que plantea la nueva ley de publicidad

Como en la mayoría de los casos si incumples con la ley puedes ser acreedor a infracciones que varían dependiendo la gravedad del incumplimiento. Por lo que debes considerar lo siguiente:

Multa por el equivalente al 2% de los ingresos de las personas físicas o morales que incumplan con lo mencionado con anterioridad. Multa por el equivalente al 4% de sus ingresos a Agencias y Medios. En caso de agravante, la multa puede incrementar en un doble de lo antes mencionado.

Los invito a que platiquen con su abogado de cabecera para conocer un poco más de las implicaciones de esta ley. Poner atención a estas nuevas formas y por supuesto llevar las mejores prácticas para no tener que lidiar con multas.

Columna escrita por  Paulina Alarcón Cueto. Asesora jurídica en Komenko Startup Lawyers. Síguela en @Paulina_Alarcón

Nota del Editor: Las opiniones expresadas en esta publicación son responsabilidad exclusiva del autor y no reflejan necesariamente la visión de WORTEV.

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