ATL y BTL: dos conceptos que se complementan

Como en todas las disciplinas, el marketing y la publicidad tienen su propio conjunto de términos y siglas que pueden no ser claros para todos. Dos de estos conceptos son ATL y BTL, que significan Above The Line (por encima de la línea) y Below The Line (por debajo de la línea), respectivamente. 

Mientras que para los profesionales del sector estos términos son comunes, pueden ser confusos para aquellos que no están familiarizados con ellos.

Sus características pueden parecer opuestas, pero en realidad, se complementan muy bien. Si has escuchado sobre ATL y BTL y aún no tienes claro a qué nos referimos, aquí  te lo explicamos de manera sencilla.

¿Qué es ATL y BTL?

Ambos términos hacen referencia a tipos de activaciones publicitarias, por lo que comparten el mismo objetivo: promocionar productos o servicios. Por ello, decimos que juegan roles esenciales y complementarios para el éxito de las campañas. 

¿Qué significa ATL y BTL?

• ATL se refiere a la utilización de medios masivos de comunicación, por lo que es particularmente buena para llegar a un público masivo.

Una estrategia ATL es ideal para el lanzamiento de nuevos productos o para fortalecer la imagen de marca. Gracias a su capacidad de alcanzar a millones de personas de manera simultánea. 

• BTL se enfoca en canales más directos como eventos y promociones en puntos de venta, es decir, se especializa en llegar a un público segmentado.

Una tienda de ropa, por ejemplo, puede utilizar estrategias BTL para fidelizar a sus clientes mediante promociones exclusivas y eventos especiales.

Para las empresas como la tuya es crucial contar con expertos que sepan integrar ambas metodologías. Su combinación asegura una cobertura amplia y una conexión profunda con el público objetivo.

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ATL (Above the Line)

• Acciones publicitarias con alcance masivo.
  
  
• Su intención es lanzar el mensaje para que llegue a la mayor cantidad de gente posible.
  
  
• La segmentación no va más allá de sectores de edad, por lo que se ancla a los medios tradicionales.
  
  
• Más allá de productos y servicios básicos, es solicitada para campañas de interés social como campañas de vacunación.

Ejemplos memorables Above the Line

A nivel internacional no es difícil pensar en ejemplos que demuestran que este tipo de campañas son eficaces para alcanzar audiencias masivas y dejar una marca duradera en ellas, siempre que sepan profundizar acertadamente. De ahí la importancia de contar con expertos en la materia, que comprendan la dinámica de los medios masivos.

Uno de ejemplos es la campaña Always #LikeAGirl de la marca Always, lanzada en 2014 con el objetivo de cambiar la percepción negativa de la frase “like a girl” (como una niña). Parte medular de la campaña consistió en un anuncio emitido en pantallas, que mostraba cómo niñas y mujeres de diferentes edades respondían a la frase. 

Si bien, la campaña se convirtió en un fenómeno viral, acumulando millones de espectadores, su diseño estratégico le permitió también generar una conversación global sobre la confianza femenina. La marca supo trascender el medio y provocar un impacto social significativo. Mejoró su imagen y fortaleció su conexión emocional con el público.

Otro caso guía es la famosa Share a Coke de Coca-Cola, iniciada en Australia en 2011. La empresa “personalizó” cientos de sus botellas con nombres propios de personas, alentando a sus consumidores a compartir una con amigos y familiares. Se difundió a través de televisión, radio y medios impresos nacionales, pero pronto se expandió globalmente. 

La suma de un mensaje simple y una estrategia efectiva demostró en este caso que la cercanía en la era de los medios masivos no es imposible. El éxito de la campaña impulsó las ventas de Coca-Cola y creó un vínculo personal entre la marca y sus consumidores.

Tanto los profesionales que trabajaron con Always como quienes se involucraron en el éxito para Coca-Cola comparten una capacidad sobresaliente para generar mensajes que resuenan profundamente con sus consumidores. 

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BTL (Below the Line)

• Enfocada en un público objetivo particular; la segmentación entra en juego.
  
  
• Su intención es ser directa y memorable, entonces utiliza medios alternativos como las redes sociales.
  
  
• Ejecuta activaciones, publicidad en punto de venta y product placement (integración de una marca en un contenido, como películas).
  
  
• Se usa con un target o mercado muy específico, un presupuesto limitado o trabajando con un producto o servicio de innovación.

Ejemplos memorables Below the Line

Este tipo de campañas son reconocidas por su capacidad de crear experiencias directas. La clave está en que generen un impacto significativo que no se limite a captar la atención momentánea del público. Por lo general, estas campañas tienden a fomentar una conexión emocional duradera.

Así lo hizo IKEA en 2011 con un curioso evento: una pijamada, exclusiva en una de sus tiendas en Essex, Reino Unido. The IKEA Sleepover, como fue bautizada, consistió en una experiencia donde participaron 100 personas pasando la noche en la tienda. 

Los invitados disfrutaron de masajes, películas y pláticas  sobre cómo mejorar la calidad de  sueño. Pese a ser un evento de cupo limitado, generó una gran cantidad de contenido compartible en redes sociales. 

Este ejemplo demuestra el potencial de las experiencias directas para convertir a los consumidores en embajadores de la marca.

Otra campaña BTL destacada a nivel mundial es The Fun Theory. En 2009, Volkswagen lanzó una serie de iniciativas en Suecia enfocadas en demostrar que la diversión tiene la capacidad de cambiar el comportamiento de las personas. Una de las más relevantes fue la transformación de una escalera de un metro en un piano gigante.

El objetivo era alentar a los pasajeros a usarla en lugar de la escalera mecánica. Ese objetivo se cumplió y también reforzó la imagen divertida de la marca. También se difundió viralmente a través de medios digitales.

Invertir en campañas BTL bien planificadas es uno de los caminos más acertados para generar un impacto duradero, aumentar la lealtad del cliente y diferenciar a tu marca. 

Similitudes y diferencias entre ATL y BTL

1. Ambos usan The Line, como referencia a la línea de promoción, aunque actualmente ya no son exclusivos.
   
   
2. Las campañas que se hacen en medios tradicionales se pueden realizar en medios digitales y viceversa. La clave es personalizar cada una.
   
   
3. La publicidad ATL y BTL es complementaria una con otra.
   
   
4. Todo esfuerzo ATL está en el primer paso del embudo de venta para captar la atención.
   
   
5. Los esfuerzos BTL están más enfocados a la conversión y la lealtad.

Tips para tu comunicación ATL y BTL

A la hora de considerar estrategias de marketing, es crucial entender cuándo y cómo utilizar campañas ATL y BTL para maximizar el impacto. Por ello se requiere tener claros tus objetivos de marketing. Si buscas generar un amplio reconocimiento de marca o lanzar un nuevo producto, las campañas ATL son ideales. 

Por otro lado, si tu objetivo es fomentar la lealtad del cliente, generar experiencias memorables o dirigirte a un nicho específico, las estrategias BTL serán más efectivas. 

Lo siguiente es entender a tu público objetivo y reconocer qué tipo de estrategia es la más adecuada para promover tu producto o servicio en medios ATL y BTL.

No te dejes guiar sólo por tu instinto. Es mejor realizar investigaciones de mercado e involucrar a expertos en la materia para obtener orientación. Este paso te servirá para conocer mejor a tu audiencia y adaptar más estrategias.

Tampoco descartes la opción de combinar ATL y BTL, pues como ya hemos mencionado, juntas logran crear campañas integrales. Por ejemplo, si lanzas una campaña ATL para generar visibilidad, luego podrías implementar tácticas BTL para reforzar el mensaje. El enfoque dual permite una cobertura amplia.

Tanto en ATL como en BTL, es crucial medir los resultados de tus campañas para ajustar tus estrategias en tiempo real. Utiliza herramientas de análisis para evaluar el rendimiento y realizar ajustes. 

En resumen, podemos enlistar 5 consejos para que tu empresa triunfe en ATL y BTL:

1. Definir objetivos
   
   
2. Conocer a la audiencia
   
   
3. Recurrir a expertos
   
   
4. Sumar esfuerzos
   
   
5. Mide y ajusta

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