Una de las claves para que una empresa tenga éxito es conocer a profundidad el segmento al que está dirigido su producto o servicio. Puede ser uno o varios segmentos, cada uno con características propias, por ejemplo: demográficas, como edad, género, región y nivel socioeconómico. Conocer esta información es fundamental para elaborar estrategias que impacten directamente a tus clientes potenciales.
De acuerdo con Fernando Esquivel, director de Investigación de Mercados en The CIU (Competitive Intelligence Unit), el nivel socioeconómico se utiliza para medir la capacidad de acceso a bienes y servicios, hábitos y lugares de consumo, así como el estilo de vida de los hogares.
En México, la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI) es la institución encargada de dictar los criterios para realizar esta segmentación, de acuerdo con distintas dimensiones que actualiza cada dos años.
¿Qué es el nivel socioeconómico?
La AMAI otorga una definición del nivel socioeconómico como una métrica estadística que clasifica a los hogares de manera efectiva y cuantificable. Esta segmentación social y mercadológica permite analizar de manera sencilla y estandarizada, los grupos que integran a la sociedad mexicana.
Esta clasificación se realiza con base en el bienestar económico y social. Es decir, qué tan satisfechas están sus necesidades de espacio, sanidad, practicidad, entretenimiento, comunicación y planeación y futuro en un hogar. Esto no necesariamente significa un nivel de ingreso, un estilo de vida o un estatus social.
De acuerdo con el mismo organismo, aunque el ingreso es un componente del nivel socioeconómico, existen otras características sociales que pueden modificar el bienestar o la calidad de vida que da un determinado ingreso. Por ejemplo, la educación, conocimientos o habilidades para manejar sus recursos.
Características de los niveles socioeconómicos
Para conocer el nivel socioeconómico de los hogares, la AMAI utiliza seis variables:
- Capital humano: medido a través de la escolaridad del jefe de familia.
- Infraestructura: depende de cuántos automóviles tienes.
- Conectividad y entretenimiento: considera la tenencia del servicio de internet.
- Infraestructura sanitaria: número de baños completos.
- Planeación y futuro: cifra de personas ocupadas de 14 años y más.
- Infraestructura básica y espacio: cantidad de dormitorios en el hogar.
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La actualización de los segmentos socioeconómicos se realiza cada dos años a nivel nacional, utilizando como referencia la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH), del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
Se consideran desde las localidades rurales con menos de 2,500 habitantes las zonas urbanas con población mayor a 100 mil habitantes. Por lo que la distribución de niveles socioeconómicos en México puede variar de un periodo a otro.
Niveles socioeconómicos en México
A partir de estos elementos, la AMAI y The Competitive Intelligence Unit clasifican a los hogares en cuatro grupos: nivel alto, medio alto, medio y bajo.
Para identificar cuáles son los niveles socioeconómicos, THE CIU nos comparte esta tabla:
Distribución de niveles socioeconómicos en México
Las preferencias, usos y actitudes característicos de cada nivel socioeconómico cambian en forma significativa. Es importante saber a qué segmento está dirigido cada producto o servicio que ofreces, para conectar de forma correcta con los consumidores.
¿Cómo saber el nivel socioeconómico de tu cliente? Esta es la descripción de niveles socioeconómicos en México:
Nivel Alto (A/B)
El nivel socioeconómico alto representa un mercado pequeño, de alto impacto. Es frecuente en las grandes ciudades del país. Estas personas consumen en comercio electrónico, en plazas comerciales o en el extranjero. Buscan productos de lujo.
Nivel Alto (C+)
Buscan artículos de lujo, viajes y tecnología. En este segmento el uso de comercio electrónico es alto.
Nivel Medio (C/C-)
Representa un mercado de 32 millones de personas, se considera uno de los más grandes. Adquieren productos en supermercados y tienen un excedente de ingresos que le permite adquirir bienes o servicios adicionales. Las redes sociales tienen alta penetración en este segmento.
Nivel Bajo (D/E)
Significa un mercado amplio en el país. Poco más de la mitad de la población pertenece a este sector. Sus ingresos se enfocan en resolver bienes de primera necesidad. Es muy común en este sector buscar facilidades de pago.
Fernando Esquivel, de The CIU, agrega que identificar estos segmentos adecuadamente será de gran utilidad para toda estrategia de marketing. “La identificación de áreas de oportunidad y la definición de estrategias para productos o servicios nos permiten lograr una respuesta efectiva de acuerdo con las necesidades del segmento”.
Segmentación de mercado: el complemento para conocer a tu cliente
Para Denys Manzanarez, especialista en marketing digital en WORTEV, conocer los distintos niveles socioeconómicos, es el primer paso para segmentar a tu mercado. “Los estrategas digitales enfrentamos un reto ante la variedad de personalidades y comportamientos que se pueden encontrar en el mercado. Por lo que es muy natural pensar que desarrollar y activar una estrategia de marketing digital puede ser una tarea complicada”, comparte.
La segmentación de mercados trata de identificar y agrupar personas con características similares, en subgrupos que comparten un mismo nivel socioeconómico. “Es precisamente gracias a esto que podemos acelerar dicho proceso permitiéndonos enfocar nuestras estrategias y decisiones a un objetivo particular”.
Este proceso es fundamental en la creación de una estrategia digital, por ello se debe definir en la primera fase de desarrollo, desde la etapa de planeación.
¿Por qué es importante segmentar el mercado?
Denys Manzanarez confirma que la segmentación de mercados ofrece diversas ventajas, sobre todo para estrategias digitales.
“Segmentar nos ayuda a personalizar nuestras estrategias de marketing digital y dirigir campañas a grupos muy específicos”.
5 ventajas de conocer el nivel socioeconómico para la segmentación de mercados:
- Optimiza recursos (tiempo, dinero y esfuerzo) enfocados a un segmento que sí esté interesado en el producto o servicio.
- Incrementa la probabilidad de cerrar una venta.
- Permite definir cuáles son los mejores medios de difusión, logrando así incrementar nuestra audiencia.
- Ayuda a planear y generar contenidos adecuados a nuestro mercado.
- Facilita la personalización de mensajes para dirigirlos a una audiencia particular.
El éxito de una estrategia digital dependerá en gran medida de una segmentación adecuada. Ya que impacta en todos los pasos del proceso de ejecución de la estrategia, desde su generación hasta el cierre de venta.
Tipos de segmentación de mercado
El nivel socioeconómico es el primero de los enfoques para la segmentación de mercados. Conoce cuáles son los otros cuatro que te ayudarán a especializar tu estrategia:
Segmentación por nivel socioeconómico:
También se trata de un nivel básico de segmentación. Indica el poder adquisitivo del mercado que nos permitirá generar una comunicación adecuada.
Segmentación demográfica:
Es un nivel básico de segmentación que siempre debe ser considerado. Incluye características como edad, género, nacionalidad, estado civil, entre otros.
Segmentación geográfica:
De acuerdo con la ubicación geográfica de nuestro mercado, podemos definir nuestros canales de distribución, tropicalización de anuncios, desarrollo de estrategias por zonas, etcétera. En este tipo de segmentación se define país, región, ciudad, o incluso zonas muy específicas de una misma región.
Segmentación psicográfica:
Es una de las más importantes, ya que define el estilo de vida, intereses, pasatiempos y en general, el comportamiento cotidiano del mercado. Es gracias a este tipo de segmentación que se han explotado estrategias digitales con una visión clara del comportamiento de compra que tienen los internautas.
Segmentación conductual:
Es una de las más importantes, ya que facilita la generación de estrategias basada en el comportamiento de los usuarios en medios digitales. Por ejemplo, nos permite conocer horarios de navegación en internet, dispositivos de navegación, principales navegadores y redes sociales más utilizadas.
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4 recomendaciones finales para una correcta segmentación de mercado
Sigue estas claves para segmentar a tus posibles clientes adecuadamente. Ya sea por nivel socioeconómico, demográfico, psicográfico, geográfico o conductual y desarrollar con éxito tu estrategia digital.
1. Define cuál es la necesidad que cubre tu producto o servicio
El primer paso es identificar cuál es la necesidad que cubre tu producto o servicio, así como sus características y beneficios. Esto nos dará una idea de qué le estoy ofreciendo a mi mercado y quién se podría interesar en él.
Es decir, conocer ¿qué vendes y a quién se lo vendes? La respuesta a estas dos preguntas es una de las bases para generar un negocio sólido en un mercado competitivo.
Tu empresa debe cubrir una necesidad, pero con su valor agregado por delante. ¿A qué nos referimos? Por ejemplo, existen muchas opciones de restaurantes, todos resuelven la misma necesidad: saciar el apetito. Pero cada opción la resuelve a su manera, ya sea su estilo, su menú, la sazón, la cercanía; en todos los casos debe haber un diferenciador.
2. Identifica a tu segmento de clientes o nivel socioeconómico
Posteriormente, debemos preguntarnos cuál es mi cliente ideal o buyer persona. Es decir, identificar qué tipo de persona compraría tu producto o servicio, a qué se dedica, edad, pasatiempos, qué redes sociales utiliza.
Considera que si tu producto o servicio lo requiere, puedes tener más de un perfil, asígnale un nombre para identificarlo mejor y planear pensando en él. Por ejemplo, Susana de 30 años que compra dos veces por semana por internet o Pedro de 45 años que recientemente utiliza herramientas digitales y es de nivel socioeconómico C+.
Una vez definido, podemos aterrizar nuestro mercado meta. En este punto podemos comenzar a agrupar a la población en segmentos que tengan las mismas características de nuestros buyer personas.
3. Familiarízate con los intereses de tus clientes
Es importante definir aquellas preguntas filtro que nos permitirán decidir si una persona compraría mi producto o servicio. Por ejemplo, una pregunta filtro para la venta de libros de medicina podría ser ¿te dedicas a la medicina o a su estudio? Si la respuesta es no, lo más probable es que esta persona no compre ese tipo de libros.
Para este aspecto también es fundamental conocer el nivel socioeconómico de tu mercado. Conocer las páginas de Facebook o Instagram que sigue o identificar el tipo de videos que ve en internet, te permitirá familiarizarte con sus intereses.
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4. Estudia a tu competencia
Otro factor que debemos considerar al momento de definir nuestra segmentación de mercados es el estudio de la competencia. Toma como base, el nivel socioeconómico del cliente que compra su producto o servicio, para llegar a él según sus intereses. A partir de ahí, analiza sus estrategias.
Por ejemplo, el tipo de marketing que utiliza, el lenguaje para comunicarse con su comunidad, la periodicidad y tipo de publicaciones, por mencionar algunos ejemplos. Recuerda que la intención es que impacten de forma positiva e incrementen nuestras probabilidades de venta.
Al conocer las ventajas y las fallas en el servicio de tu competencia directa puedes ver cómo hacer mejor tu propio servicio. Además, no debes olvidar ver qué otras ofertas hay en el mercado; aunque no sean tu competencia directa. Esto te ayuda a tener un panorama más amplio de lo que le gusta a tu target.
Estar familiarizado con la industria y el mercado te ayudará a tener más claro dónde estás y hacia dónde quieres llegar. Es decir, hacer un estudio y análisis comparativo profundo de la oferta, la demanda y la competencia será la pieza clave para generar una estrategia ideal para que tu negocio crezca.
Atrévete al cambio
Nada está escrito en piedra. Tanto las estrategias de segmentación de mercado como los niveles socioeconómicos cambian periódicamente. Asegúrate de medir los resultados y analizar a tus clientes constantemente, por lo menos cada dos años, para realizar cambios oportunos.
El éxito de las estrategias digitales, dependerá en gran medida de una segmentación adecuada. Recuerda los cinco tipos de segmentación: por nivel socioeconómico, demográfico, geográfico, psicográfico y conductual.
Este es un análisis que debe realizarse en todos los pasos del proceso de ejecución de la estrategia, desde su generación hasta el cierre de venta.
En WORTEV contamos con un equipo especializado para ayudarte en este proceso. Conoce nuestros servicios y permítenos acompañarte en el camino.
*Con información de Fernando Esquivel y Denys Manzanarez
